USM e IBM definen los desaf�os de los gerentes de marketing
IBM Chile en conjunto con el Departamento de Industrias de la Universidad Santa Mar�a (USM), presentaron ante la comunidad acad�mica, un estudio que recoge los desaf�os de 1.700 gerentes de marketing (chief marketing officers � CMO) de 64 pa�ses y 19 industrias.
El estudio desarrollado por IBM, revel� una fuerte debilidad de los ejecutivos y las empresas ante las redes sociales y la hiperconectividad. S�lo 26% de los CMO hacen un seguimiento de blogs, 43% monitorea las cr�ticas de terceros y 48% monitorea revisiones de consumidores para contribuir a la definici�n de sus estrategias de marketing.
�El punto de inflexi�n creado por los medios sociales representa un cambio permanente en la naturaleza de las relaciones con los clientes,� coment� Carolyn Heller, l�der de investigaci�n CRM del IBM Institute for Business Value y directora global del estudio. �Aproximadamente 90% de toda la informaci�n en tiempo real que se crea en la actualidad consiste en datos no estructurados. Los CMO que aprovechen con �xito esta nueva fuente de conocimiento se encontrar�n en una posici�n fuerte para aumentar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevo valor de marca�.
Los clientes comparten mucho sus experiencias en l�nea, lo cual les da m�s control e influencia sobre las marcas. Este cambio en la balanza de poder de las organizaciones a sus clientes requiere nuevos enfoques, herramientas y habilidades de marketing para mantenerse competitivo. Los CMO son conscientes de este panorama cambiante, pero les est� costando responder. Cuatro de cada cinco CMO considera que deber� hacer cambios fundamentales a los m�todos tradicionales de marketing de marca y producto.
El Dr. Crist�bal Fern�ndez, acad�mico del Departamento de Industrias reafirm� la importancia y valor que tienen este tipo de actividades para los alumnos de la Universidad. �Son oportunidades �nicas para que los estudiantes puedan conocer un poco m�s cerca como evoluciona el mundo del marketing a nivel internacional. Tambi�n quiero destacar el trabajo que hemos realizado en conjunto con IBM ya sea en charlas presentaciones y otras actividades en los �ltimos a�os�.
Si bien los CMO identifican la intimidad con el cliente como una alta prioridad, y reconocen el impacto de los datos en tiempo real como complemento de los m�todos tradicionales de marketing de canales y para obtener feedback del mercado, la mayor�a de ellos reconocen seguir atascados en enfoques del siglo XX. 80% o m�s de los CMO entrevistados sigue enfoc�ndose principalmente en fuentes tradicionales de informaci�n, como la investigaci�n de mercado y el benchmarking competitivo, en tanto que 68% conf�a en el an�lisis de campa�as de venta para tomar decisiones estrat�gicas.
Los desaf�os
En conjunto, los resultados del estudio se�alan cuatro desaf�os clave que enfrentan los CMO del mundo: la explosi�n de datos, las redes sociales, la elecci�n de canales y dispositivos, y los cambios demogr�ficos ser�n factores generalizados y universales que cambiar�n el juego para las organizaciones de marketing durante los pr�ximos tres a cinco a�os. Pero una gran mayor�a de CMO no se siente preparada para manejar el impacto.
Explosi�n de datos: Todos los d�as generamos 2.5 trillones de bytes de datos. La dificultad reside en c�mo analizar estas vastas cantidades de datos para extraer conocimientos significativos y usarlos en forma eficaz con el objetivo de mejorar los productos, los servicios y la experiencia del cliente.
Redes sociales: Permiten a cualquier persona convertirse en editor, emisor y cr�tico. El usuario promedio publica 90 piezas de contenido por mes. Los especialistas en marketing est�n usando las plataformas sociales para comunicarse: 56% de los CMO consideran los medios sociales como un canal clave de enganche, pero sigue cost�ndoles captar contenidos valiosos sobre los clientes a partir de los datos no estructurados producidos por los clientes existentes y potenciales.
Elecci�n de canales y dispositivos: La cantidad creciente de nuevos canales y dispositivos de marketing, desde smartphones hasta tabletas, r�pidamente pasa a ser una prioridad para los CMO. Se espera que el comercio m�vil llegue a US$ 31 mil millones en 2016, mientras que el mercado de tablets llegar� a casi 70 millones de unidades en el mundo a fines de este a�o.
Cambios demogr�ficos: Los nuevos mercados globales y el influjo de las generaciones m�s j�venes con distintos patrones de acceso y consumo de la informaci�n est�n cambi�ndole la cara al mercado. Esto impone urgentes necesidades de cambios, como por ejemplo en India, donde el foco de marketing deber� dirigirse a la clase media emergente y en EE.UU. donde deber�n responder a la generaci�n de los baby boomers que envejecen y a la creciente poblaci�n hispana.
Los CMO de hoy tienen que cubrir m�s terreno que nunca antes. Tienen que manejar m�s datos de fuentes dispares, comprender y despertar el inter�s de clientes m�s preparados, adoptar y adaptarse a herramientas y tecnolog�as m�s sofisticadas, y al mismo tiempo asumir una mayor rendici�n de cuentas financieramente a sus organizaciones.
De hecho, 63% de los CMO cree que el retorno sobre la inversi�n (ROI) correspondiente al gasto de marketing ser� la medida m�s importante de su �xito en 2015. Sin embargo, s�lo 44% se siente totalmente preparado para rendir cuentas del ROI de marketing.
Los ejecutivos de marketing dicen que ejercen una fuerte influencia en actividades promocionales como iniciativas de publicidad, comunicaciones externas y medios sociales. Pero en general tienen un papel menor en el proceso de precios y menos de la mitad tienen gran impacto en el desarrollo de nuevos productos o la selecci�n de canales.
Para enfrentar estos nuevos desaf�os, los ejecutivos de marketing deben elevar sus conocimientos digitales, tecnol�gicos y financieros, pero es sorprendente que muchos parezcan reticentes en este sentido. Cuando se les pregunta qu� atributos necesitar�n para ser exitosos en lo personal durante los pr�ximos tres a cinco a�os, s�lo 28% cit� la competencia tecnol�gica, 25% mencion� el dominio de medios sociales y 16% hizo referencia al conocimiento de temas financieros.
Fuente: UNIVERSIDAD T�CNICA FEDERICO SANTA MAR�A / Universidad T�cnica Federico Santa Mar�a - 04/12/2012