En una mesa redonda que reunió a destacados académicos y ejecutivos de la industria, se analizó cómo hoy el mundo del marketing enfrenta las redes sociales, la avalancha de información y la nueva relación entre cliente y empresa.
IBM Chile en conjunto con el Departamento de Industrias de la Universidad Santa María (USM), presentaron ante la comunidad académica, un estudio que recoge los desafíos de 1.700 gerentes de marketing (chief marketing officers – CMO) de 64 países y 19 industrias.
El estudio desarrollado por IBM, reveló una fuerte debilidad de los ejecutivos y las empresas ante las redes sociales y la hiperconectividad. Sólo 26% de los CMO hacen un seguimiento de blogs, 43% monitorea las críticas de terceros y 48% monitorea revisiones de consumidores para contribuir a la definición de sus estrategias de marketing.
“El punto de inflexión creado por los medios sociales representa un cambio permanente en la naturaleza de las relaciones con los clientes,” comentó Carolyn Heller, líder de investigación CRM del IBM Institute for Business Value y directora global del estudio. “Aproximadamente 90% de toda la información en tiempo real que se crea en la actualidad consiste en datos no estructurados. Los CMO que aprovechen con éxito esta nueva fuente de conocimiento se encontrarán en una posición fuerte para aumentar los ingresos, reinventar las relaciones con los clientes y construir nuevo valor de marca”.
Los clientes comparten mucho sus experiencias en línea, lo cual les da más control e influencia sobre las marcas. Este cambio en la balanza de poder de las organizaciones a sus clientes requiere nuevos enfoques, herramientas y habilidades de marketing para mantenerse competitivo. Los CMO son conscientes de este panorama cambiante, pero les está costando responder. Cuatro de cada cinco CMO considera que deberá hacer cambios fundamentales a los métodos tradicionales de marketing de marca y producto.
El Dr. Cristóbal Fernández, académico del Departamento de Industrias reafirmó la importancia y valor que tienen este tipo de actividades para los alumnos de la Universidad. “Son oportunidades únicas para que los estudiantes puedan conocer un poco más cerca como evoluciona el mundo del marketing a nivel internacional. También quiero destacar el trabajo que hemos realizado en conjunto con IBM ya sea en charlas presentaciones y otras actividades en los últimos años”.
Si bien los CMO identifican la intimidad con el cliente como una alta prioridad, y reconocen el impacto de los datos en tiempo real como complemento de los métodos tradicionales de marketing de canales y para obtener feedback del mercado, la mayoría de ellos reconocen seguir atascados en enfoques del siglo XX. 80% o más de los CMO entrevistados sigue enfocándose principalmente en fuentes tradicionales de información, como la investigación de mercado y el benchmarking competitivo, en tanto que 68% confía en el análisis de campañas de venta para tomar decisiones estratégicas.
Los desafíos
En conjunto, los resultados del estudio señalan cuatro desafíos clave que enfrentan los CMO del mundo: la explosión de datos, las redes sociales, la elección de canales y dispositivos, y los cambios demográficos serán factores generalizados y universales que cambiarán el juego para las organizaciones de marketing durante los próximos tres a cinco años. Pero una gran mayoría de CMO no se siente preparada para manejar el impacto.
Explosión de datos: Todos los días generamos 2.5 trillones de bytes de datos. La dificultad reside en cómo analizar estas vastas cantidades de datos para extraer conocimientos significativos y usarlos en forma eficaz con el objetivo de mejorar los productos, los servicios y la experiencia del cliente.
Redes sociales: Permiten a cualquier persona convertirse en editor, emisor y crítico. El usuario promedio publica 90 piezas de contenido por mes. Los especialistas en marketing están usando las plataformas sociales para comunicarse: 56% de los CMO consideran los medios sociales como un canal clave de enganche, pero sigue costándoles captar contenidos valiosos sobre los clientes a partir de los datos no estructurados producidos por los clientes existentes y potenciales.
Elección de canales y dispositivos: La cantidad creciente de nuevos canales y dispositivos de marketing, desde smartphones hasta tabletas, rápidamente pasa a ser una prioridad para los CMO. Se espera que el comercio móvil llegue a US$ 31 mil millones en 2016, mientras que el mercado de tablets llegará a casi 70 millones de unidades en el mundo a fines de este año.
Cambios demográficos: Los nuevos mercados globales y el influjo de las generaciones más jóvenes con distintos patrones de acceso y consumo de la información están cambiándole la cara al mercado. Esto impone urgentes necesidades de cambios, como por ejemplo en India, donde el foco de marketing deberá dirigirse a la clase media emergente y en EE.UU. donde deberán responder a la generación de los baby boomers que envejecen y a la creciente población hispana.
Los CMO de hoy tienen que cubrir más terreno que nunca antes. Tienen que manejar más datos de fuentes dispares, comprender y despertar el interés de clientes más preparados, adoptar y adaptarse a herramientas y tecnologías más sofisticadas, y al mismo tiempo asumir una mayor rendición de cuentas financieramente a sus organizaciones.
De hecho, 63% de los CMO cree que el retorno sobre la inversión (ROI) correspondiente al gasto de marketing será la medida más importante de su éxito en 2015. Sin embargo, sólo 44% se siente totalmente preparado para rendir cuentas del ROI de marketing.
Los ejecutivos de marketing dicen que ejercen una fuerte influencia en actividades promocionales como iniciativas de publicidad, comunicaciones externas y medios sociales. Pero en general tienen un papel menor en el proceso de precios y menos de la mitad tienen gran impacto en el desarrollo de nuevos productos o la selección de canales.
Para enfrentar estos nuevos desafíos, los ejecutivos de marketing deben elevar sus conocimientos digitales, tecnológicos y financieros, pero es sorprendente que muchos parezcan reticentes en este sentido. Cuando se les pregunta qué atributos necesitarán para ser exitosos en lo personal durante los próximos tres a cinco años, sólo 28% citó la competencia tecnológica, 25% mencionó el dominio de medios sociales y 16% hizo referencia al conocimiento de temas financieros.
Fuente: UNIVERSIDAD TéCNICA FEDERICO SANTA MARíA / Universidad Técnica Federico Santa María - 04/12/2012
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