Con la presencia de destacados profesionales ligados al área del marketing se realizó el Segundo Foro Ejecutivo \"Construyendo marca a partir de las buenas ideas\", organizado por la Universidad Técnica Federico Santa María.
Analizando las estrategias que dieron paso al posicionamiento de grandes marcas y la evolución de los consumidores se desarrolló en el Hotel Sheraton Miramar de la Ciudad Jardín el Segundo Foro Ejecutivo \"Construyendo marca a partir de las buenas ideas\", organizado por la Universidad Técnica Federico Santa María, a través de su Departamento de Industrias y la Red de Ex Alumnos.
El encargado de iniciar la ronda de exposiciones fue Raúl Menjibar, fundador y Presidente Ejecutivo de una de las agencias más premiadas por Effie, Lowe Porta. El creador de conceptos como \"Copec, primera en servicio\" y \"Déjame uno
" de Costa, aseguró que la publicidad tradicional como la conocemos está muerta y que en esta nueva etapa la clave está en la imaginación, siempre asociada al emprendimiento.
“El rol de la nueva publicidad es diseñar la imagen de una marca, que no es más que un signo y para ello se requieren ideas simples; de alto valor (brillantes y persuasivas); inspiradoras (para los creativos) y magnéticas (capaces de atraer a los consumidores como un imán)”, aseguró.
Luego fue el turno de Claudio Ascuí, Gerente General de Effie Worldwide, empresa que cada año premia a las mejores campañas publicitarias tanto en Chile como en el resto del mundo. Y precisamente sobre ello se refirió en su intervención, donde detalló el proceso de postulación y selección de las campañas.
“Para publicitar un determinado producto se requieren muchos pasos, entre ellos, conocer la sociedad y la cultura y analizar la competencia. Ello, especialmente considerando lo que una idea puede generar, como el crecimiento de la
industria y la alta preferencia del target”, dijo el también socio-director de CONEP Latinoamérica, empresa que realiza los programas de reconocimiento profesional tanto de Effie Awards como del Marketing Hall of Fame, y el encargado de replicar estos programas en el resto de Latinoamérica.
Finalmente fue el turno de Víctor Nazal, subgerente de Marcas para Chile de CCU, responsable de reposicionar la marca Escudo, ganadora de tres premios Effie el año 2005 y que el año 2008 nuevamente obtuvo el Effie de Oro al éxito sostenido y que ese mismo año ingresó al Marketing Hall of Fame como Gran Marca-Producto.
En la oportunidad, el publicista destacó la estrategia implementada por la marca, que desde el año 2001 ha logrado incrementar sus ventas en más del 300%, con un 27% de participación de mercado entre más de 100 marcas de cerveza en el país. “Tomamos una decisión riesgosa pero que finalmente resultó todo un éxito: redujimos el target, que antes abarcaba a hombres y mujeres de todas las edades
a hombres entre 18 y 24 años, vimos sus características y la irreverencia propia de su edad, sus aspiraciones, sueños, sentido de libertad y otros aspectos que fueron dando forma a este nuevo concepto”, contó.
En resumen, a juicio de Nazal, la clave está en “partir de un gran producto, profundizar en la sicología del consumidor, estudiar los aspectos socio-culturales, ser expertos respecto de la competencia, cambiar las reglas del juego, potenciar los aspectos tecnológicos y si es posible inventar una categoría”.
Fuente: UNIVERSIDAD SANTA MARíA / Dirección General de Comunicaciones - 18/11/2009
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