Fernando Jaña, Gerente de Proyectos e Innovación de la compañía, expuso para los alumnos de Ingeniería Comercial e Ingeniería Civil Industrial, centrándose en definir cómo llegar a este grupo de personas, nacidas entre 1980 y 2001, y dotadas de características muy específicas.
“Mucha gente dice que no pueden hacer cosas porque no tienen plata, pero hoy día la plata no es un tema, con las comunicaciones y con el acceso que existen, cualquiera lo puede hacer”. Con esa frase, Fernando Jaña finalizó la charla que dictó en el Campus Vitacura de la Universidad Técnica Federico Santa María.
El actual Gerente de Proyectos e Innovación de Coca Cola realizó una detallada exposición para los estudiantes del ramo Marketing 1, de las carreras de Ingeniería Comercial e Ingeniería Civil Industrial del Plantel, enfocándose en los millenials.
Se trata del término que se ha acuñado para referirse a las personas nacidas entre 1980 y 2001, que corresponden a 2.5 billones de personas en el mundo y al 40% del poder de compra. Sus intereses son la tecnología, viajar, estudiar, la moda y la pareja, y todas estas características ha hecho que el marketing cambie sus estrategias. “El tradicional no está muerto, pero sí cambió la manera en que las empresas se relacionan con otros, especialmente con sus clientes”, afirmó el directivo de Coca Cola.
Marcados atributos
Los millenials cuentan con cinco características que los definen. La primera de ellas es la inmediatez, pues no están dispuestos a esperar, algo que quedó demostrado entre los mismos estudiantes que asistieron a la charla: cuando Jaña les pidió ponerse en la situación de tener que esperar dos semanas para poder usar una aplicación de teléfono que descargaron hoy, todos lo consideraron inconcebible.
También se caracterizan por ser optimistas, debido a que creen que pueden cambiar el mundo, y gracias a ellos, el rol del experto cambió, pues ya no es el fabricante, sino el par; como lo explicó el ejecutivo en un ejemplo, al comprar una cámara fotográfica, un millenials confía más en los comentarios de otras personas que han comprado el artículo que en las indicaciones del fabricante, que en muchos casos están enfocadas a personas profesionales, utilizando un lenguaje que un usuario promedio no comprende.
Respecto al cuarto atributo, Jaña señaló la responsabilidad social, y en esto juegan un rol especialmente importante las redes sociales, ya que las acciones de las empresas pasan a ser difundidas amplia y rápidamente. En este caso explicó cómo Pret derrocó a Starbucks en Londres, simplemente ofreciendo un producto orgánico y fresco, además de donar todo lo que sobrara cada día a instituciones de caridad. También enfatizó que la responsabilidad social no afecta a los colaboradores directos de la empresa, sino que incluye a todos los empleados de las compañías subcontratadas para fabricar el producto en cuestión; fue lo que ocurrió cuando el New York Times publicó que la ropa de la marca GAP era fabricada por niños, algo que no era exacto, pues la empresa que contrataba niños era subcontratada por GAP. Algo que no le importó a los clientes, que igualmente acordaron por redes sociales protestar lanzando la ropa en las puertas de las tiendas de la marca, el mismo día, a la misma hora.
Siempre conectados
El último atributo que define a los millenials es la conectividad, que cambió absolutamente el mundo en que vivimos, pues hoy todo es inmediato. “Yo soy casi millenials y en mi época había que pedir hora para que te instalaran una línea de teléfono fijo, se podía esperar meses o hasta un año, había una lista de espera y el día que me fueron a entregar el teléfono fue notable, porque podía coordinarme con otras personas, eso hoy es impensable”, enfatizó Fernando Jaña.
Frente a esto, las empresas se han dado cuenta de que deben ser emocionales, ya que eso aumenta en seis veces su valor, y eso no depende del producto que fabriquen, sino de cómo ésta se presenta a sí misma. Ejemplos de empresas emocionales son Google, Coca Cola, Apple y Nike, entre otras.
Un concepto interesante presentado durante la charla fue el de omnicanal, el cual tiene que ver con cómo se mueven los consumidores a través de las diferentes experiencias: además de hacerlo a través de la tienda, está el computador, el televisor, el smartphone, revistas, redes sociales. Y se trata de la misma experiencia, independiente del canal. Por eso, para las marcas es importante fidelizar clientes onmicanales, ya que estos gastan un 93% más que un consumidor que compra solo online y el doble que el consumidor que compra solo en la tienda.
Fuente: DIRECCIóN DE COMUNICACIONES / Universidad Técnica Federico Santa María - 12/06/2015
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