Google Adwords y cómo optimizar campañas online en el B2B

Google Adwords y cómo optimizar campañas online en el B2B

El marketing online no se detiene en el ámbito del B2C. También las empresas B2B, prestando servicios a otras empresas, utilizan el marketing online enfocado a su público objetivo. Un canal es SEA o Search Engine Adverstising a través de Google Adwords. Google Adwords ofrece anunciar productos o servicios a través de publicidad pagada, mediante un sistema de pujas. Las personas buscan servicios o productos a través de términos de búsqueda. En Google Adwords, si estos términos coinciden con las palabras clave que elige el anunciante para sus anuncios patrocinados, éstos aparecen arriba o al lado de los resultados de búsqueda naturales. Esos resultados se distinguen de los resultados de búsqueda naturales. Su ranking o posicionamiento depende de factores como la relevancia de la página de aterrizaje o el nivel de calidad de la palabra clave.

Cómo crear una campaña en Google Adwords dirigida al B2B

En el sector B2B influyen otros factores en comparación con el B2C, a la hora de crear un anuncio eficaz en Google Adwords. El esquema de la creación de una campaña online de Google Adwords es el siguiente:

Campañas

Grupos de anuncios

Anuncios (cada grupo tiene palabras clave específicas)

En el B2B el ciclo de compra es más complejo y las empresas no se dirigen a una masa de consumidores finales. Es menos competitivo pero mucho más específico. En el B2B el anunciante se enfrenta a profesionales especializados. Por tanto, el anunciante debe plantearse preguntas como:

¿Me quiero dirigir a una empresa o a distribuidores?

¿Qué países quiero incluir y con qué tipo de profesional me tengo que enfrentar?

¿Son ingenieros, técnicos etc. a quienes quiero dirigirme como empresa?

En una campaña internacional de sistemas de filtros industriales por ejemplo podemos crear campañas por países y luego los grupos de anuncios (por producto o/e industrias). Cada grupo de anuncios tendrá su lista de palabras clave. El anunciante tiene que pensar en el servicio o producto que quiere promocionar para buscar términos específicos para los anuncios en cuestión. La dificultad aquí es saber elegir palabras que informan y sugieren las soluciones de nuestros productos o servicios a nuestro público objetivo.

Para explicarlo vamos a poner un ejemplo. En una campaña dirigida al B2C sobre muebles diseñados a medida y de material de primera calidad, no es fácil elegir palabras clave que transmiten la diferencia de calidad y servicio en comparación con muebles de tiendas y grande superficies como IKEA por ejemplo. ¿Por qué? Porque a la hora de buscar muebles a medida o muebles de diseño, el público objetivo que busca algo único, diseñado según sus expectativas, de calidad y dispuesto a pagar un precio más alto por ello, muchas veces utiliza las mismas palabras clave que aquel que está buscando algo a medida o de diseño pero a un precio asequible. Puede que una persona use los mismos términos para encontrar, en un primer paso, ideas en revistas y canales online usando términos como “dormitorios de diseño”. Después de esa primera investigación y recopilación de información, entra en el sitio que ya conoce o sigue buscando tiendas que ofrecen ese tipo de muebles pero a un precio inferior. Aquí es donde no sabemos por qué tipo de servicio se decidirá el consumidor. Los términos en ambos casos se pueden parecer o ser los mismos que utiliza un público que quiere un servicio exclusivo. Son por lo tanto interpretables según público objetivo. Eso es una de las dificultades en el B2C.

En campañas B2B nos podemos encontrar en la misma situación. Pensemos en una campaña de una empresa que fabrica sistemas de filtración de agua por ejemplo. En este caso tenemos que saber y conocer bien el producto que anunciamos. En una empresa industrial pequeña o mediana a menudo no hay una persona responsable de marketing y menos un departamento. A menudo, los propios comerciales o empleados gestionan esa labor. Pero en el marketing lo importante es saber comunicar y aumentar visibilidad para captar clientes potenciales en los canales online adecuados. Así que, si somos una agencia y prestamos servicios de marketing online a empresas industriales o si somos los propios miembros de la empresa, lo importante y la dificultad añadida en este caso es, ser conocedor del producto, especialistas en el servicio y un comunicador capaz de transmitir los valores y calidades de los productos o servicios en cuestión. Tenemos que plantearnos preguntas como:

¿Qué tipo de filtros hay? No podemos aplicar palabras clave como “filtros de agua”. Daría lugar a confusiones y puede que una persona busca filtros de agua potable para su uso en casa.

¿Cuáles son las diferencias?

¿Cómo se denominan?

Tiene que hacerse experto en el producto. Luego tiene que conocer y saber lo que espera el público objetivo de la empresa y quiénes son y a qué industria pertenecen:

¿De dónde viene el comprador?

¿Me dirijo a compradores de la rama industrial o agricultura etc.?

¿Me dirijo a empresas o distribuidores?

¿Con qué fin quiero vender los productos o servicios (exclusividad o venta directa)?

Los términos que se utilizan aquí son más específicos y si no somos expertos en el producto, dan lugar a interpretaciones. La dificultad aquí es sobre todo conocer bien al público objetivo profesional. Hay que saber y entender el producto y los servicios técnicos que se prestan por parte de la empresa. El lenguaje es más técnico y debe ser menos general. La persona encargada de marketing tiene que saber cómo enfocar y dirigirse a ese público objetivo sin perderse en términos generales. Tiene que lucir el conocimiento en un espacio corto de un anuncio de tres líneas.

Análisis - ¿Cómo podemos optimizar las campañas?

Para salir de dudas y optimizar campañas B2C o B2B tenemos que utilizar un sistema de estadísticas que nos ayuda a segmentar nuestro público objetivo y nuestras campañas. Hay varios tipos de sistemas. El más conocido es Analytics de Google Adwords. Pero hay empresas que utilizan proveedores de sistemas de estadísticas online como Omniture, Adtech o Double Click por ejemplo. Lo importante es que tengamos un sistema fiable y que nos aporte ayuda a la hora de interpretar datos. Aquí también hay diferencias entre campañas online dirigidas al B2C o B2B. Las preguntas que tienen las dos ramas en común a la hora de optimizar las campañas son:

•¿Con qué términos busca mi público objetivo?

•¿De dónde vienen mis visitantes? ¿Cuáles son los canales o webs de donde proceden esos visitantes? ¿Los puedo añadir para aumentar mi visibilidad? ¿Me dan retorno?

•¿Cuáles son mis conversiones? Las conversiones las establece el anunciante. Puede que quiera que el visitante se descargue un catálogo, folleto o que se inscriba en un boletín. O puede que el anunciante de un producto quiera que el visitante haga una compra. El tipo de conversión lo define el anunciante según objetivos que quiere lograr.

•El tiempo de navegación y las páginas vistas también nos pueden ofrecer datos interesantes. Lo importante aquí es el contenido que ofrecemos, ya que de eso (por parte) depende el tiempo de navegación y también el número de visitas. Un contenido útil y de valor añadido, atrae a nuestro público objetivo, lo fideliza y crea confianza, a nosotros como empresa nos da autoridad. También crea un vínculo emocional. Además, es importante que los anuncios de Google Adwords lleguen a páginas de aterrizaje relevantes que tengan concordancia con el anuncio. Cuando un posible cliente lee un anuncio en Google Adwords espera llegar a una página que ofrezca el servicio o producto que se anuncia. Si en los primeros segundos no encuentra lo que busca sale de la web y perdemos un cliente potencial.

Algunas empresas ofrecen sistemas de estadísticas especializados para el negocio del B2B. La diferencia está establecida por la propia naturaleza del negocio. Para vender productos industriales a otras empresas, se dispone de comerciales y de distribuidores. Los comerciales buscan el contacto con otras empresas para vender los productos de la suya. ¿Pero cómo dirigirse a este público? ¿Cómo reconocer sus necesidades? Hay empresas de marketing online que ofrecen sistemas de estadísticas de propio desarrollo que son capaces de filtrar visitas, interpretarlas y elaborar una lista de clientes potenciales. Con esto y el comportamiento de navegación por parte del visitante, tenemos una poderosa herramienta para ponernos en contacto a través de llamadas en frío. A través del código tracking (que es el código de seguimiento) podemos filtrar e interpretar múltiples datos con los cuales podemos preparar nuestras conversaciones y llamadas. Una base de datos junto con anuncios eficaces en Google Adwords puede traer resultados muy beneficiosos a las empresas B2B.

Es importante preparar una estrategia de marketing online que tenga canales importantes y relevantes para anunciar el negocio. Google Adwords es sin duda uno de ellos. Pero sin estadísticas no podemos valorar el efecto y la eficacia que aporta la campaña. Una buena planificación nos ayuda a poner unos pilares sólidos para una campaña exitosa.

Fuente: EFFECTIVE WORLD S.L. / Gordana Majnaric - 20/11/2013